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Marketing promocional en tiempos de crisis

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En tiempos de crisis, marketing suele ser una de las primeras partidas que se recortan en el presupuesto. Curiosamente, parece un gasto prescindible, en el que solo se incurre en tiempos de bonanza. Sin embargo, como en tantas otras cosas, no todo el marketing es lo mismo, y no todos los tipos de marketing se adaptan igual a una situación exigente. Se vislumbran ya algunos cambios en el panorama:

Aumentará el deseo de medir los resultados.
Se premiarán aquellas herramientas y medios que ofrezcan un mejor coste por impacto.
Se acentuará la fuga de presupuestos desde los medios above (televisión, prensa, radio) a los medios below: entre ellos, Internet (por su eficacia y bajo coste), marketing directo (por la facilidad de medir los resultados) y marketing promocional (por su relación directa con las ventas a corto plazo).
En marketing promocional en concreto, se buscarán más resultados inmediatos y menos creación de marca. Ello se traducirá en acciones más “promocioneras”, con grandes y llamativos premios, destacando el dinero y las preocupaciones más habituales de los consumidores (hipoteca, gastos, facturas, etc.).

En el comportamiento de los consumidores, se reforzará la tendencia conocida como trading up: las personas se permitirán pequeños lujos en algunos productos especialmente motivadores para ellas, aunque dejen de comprar algunos bienes de precio alto.

Al enfrentarse a esta situación, una marca puede seguir dos estrategias: subirse a la ola anticrisis, o ignorarla y ver el lado bueno de la vida. La primera opción conlleva el peligro de pasar desapercibida entre la multitud de mensajes similares que recibirán los consumidores. La segunda es más original y no tiene por qué ser más arriesgada: la gente está preocupada por la crisis, pero también quiere olvidarse de ella y seguir disfrutando de su vida. Las marcas que la ayuden saldrán beneficiadas a largo plazo.

Por otro lado, es un error asumir que todos los consumidores están preocupados por igual, y también lo es pensar que la crisis va a durar siempre. Cada individuo tiene unas motivaciones distintas, y cada marca debe descubrir cual es la palanca o el reason why para motivar la compra bajo los nuevos parámetros de crisis. No es lo mismo una marca de relojes de lujo, una marca de vino, o una marca de limpieza para el hogar.

Considerando todos estos factores, ¿qué debe tener en cuenta una marca en los tiempos de crisis?:

Invertir cuando nadie lo hace ofrece mejor value for money: más impacto por menor coste, al haber menor presión publicitaria. Es el momento de no tirar la toalla y aprovechar la situación con acciones bien planificadas.
La creatividad es más relevante que nunca: hay que probar cosas nuevas, no aferrarse a los métodos del pasado. Es el momento de agudizar el ingenio, prestar mas atención a nuevos formatos, nuevos medios, etc. y ser mas creativo en cada uno de ellos.
Las acciones de co-marketing son muy potentes. Las sinergias creadas al colaborar con otras marcas reducen el coste de las acciones, introducen visibilidad de la marca en otros segmentos y lineales, amplian el target de consumidores y permiten realizar acciones innovadoras de cara al consumidor.
El consumidor busca soluciones. Las inquietudes de los consumidores evolucionan hacia el coste del día a día y los problemas más inmediatos. Las marcas pueden ofrecer en sus acciones formas para financiar las compras, premios que les permiten resolver su corto plazo, etc.

En japonés, el ideograma que significa “crisis” está compuesto por dos ideas: “amenaza” y “oportunidad”. Una marca ambiciosa, que maneje las oportunidades con atrevimiento, tiene mucho que ganar en una crisis.